时间：2023-02-03 12:10:42 | 浏览：494
在各大平台流量增长逐步见顶的背景下，以淘宝直播为代表的内容化推进，可能是未来几年关乎阿里核心电商发展的最为重要的因素之一。
文｜《中国企业家》记者 刘哲铭
编辑｜李薇
头图摄影｜邓攀
2016年初，一个项目团队的方向调整汇报送到阿里巴巴集团高层的办公桌上。
这个项目在2015年11月立项，团队不大，三四个人，项目按照内部默认的“收益共享，风险共担”原则往下推进。这样惊动高层决定的情况并不常见，尤其是这个“试验品”还刚脱胎于“爱逛街”，在手机淘宝首页“第四屏”，对于三屏定律的电商来讲权重微乎其微。
这个项目如今被外界熟知为“淘宝直播”。当时，市面上游戏直播和秀场直播火热，融资一轮接一轮，而手机淘宝正值高速成长期，很难拒绝任何能带来增长的诱惑。但犹豫之处在于，秀场直播的玩法与淘宝的定位存在矛盾，这种方式对形成平台、商家、消费者之间的三方信任，促成“交易”毫无裨益。
最终，项目成员们一致对秀场直播模式投以否定票。这样的决定也再度表明，淘宝仍然是统一商业机制下设计的产品，无论尝试什么业务，在这座中国零售市场年度活跃消费者达8.11亿城池里，核心是交易。
“我可以为了短期的数据分发消费者喜欢的内容，但这样对我们最终目的并没有意义。”阿里巴巴集团、淘宝事业群 新零售技术事业群副总裁汤兴（花名平畴）近日在接受《中国企业家》专访时表示，今天淘宝直播的定位依旧如此，“内容电商提升消费者粘性是一部分（目的），另一方面的价值是将人的因素加入商品和消费者之间，建立信任的链接。”
2016年4月，淘宝直播正式上线。第一批主播主要来自淘女郎，当下火爆的“直播一姐”薇娅当年5月接到了淘宝小二的邀请入驻电话，“直播一哥”李佳琦那时还是一位南昌中山路天虹商场的美妆柜员，因为品牌方安排进入淘宝直播。
相关数据显示，2018年，淘宝直播GMV超过1000亿元，增速高达350%；2019年，仅“双11”期间淘宝直播GMV就接近200亿元；2020年，淘宝直播GMV超过4000亿元，提供直播内容超过10万场，近1亿件商品在淘宝直播间上架。
到了2018年，直播已是各大小商家的标配。摄影：史小兵
事实证明，淘宝直播团队当时坚持舍弃秀场模式的决定是正确的。但事情总是会发生奇妙变化：在淘宝直播GMV水涨船高时，短视频类应用从流量端切入，尝试渗透交易端。
据《晚点》报道，2020年抖音电商GMV超过5000亿元，2021全年GMV目标翻番，达10000亿元。这个目标数字虽然不足阿里2021财年GMV（8.119万亿元）的八分之一，却相当于拼多多2019年全年交易总额。更重要的是，在这个成交金额中，抖音计划近40%数据来自抖音小店，即在抖音上形成独立电商交易闭环。
另外一家短视频巨头快手2020年电商GMV也达到了3812亿元。其一季度财报显示，快手一季度电商交易总额同比增长219.8%至1186亿元，其中快手小店占平台电商交易总额比例，从2020年同期的53%增至85%。
GMV增长来自于背后的行动。
字节跳动方面早已通过调整服务费，鼓励商家成为抖音电商供应链的一部分，而不是只在这里做广告。从2020年8月起，如果抖音直播间里的商品来源于第三方电商平台，将被收取20%的平台服务费，如果商品来源于抖音小店，费率只有5%。与此同时，抖音、快手都正在加快补齐供应链短板。
此外，相关媒体报道，抖音电商还加快了人事调整，空降了一位高级别负责人，同时进行了部分岗位的调整，在核心供应链方向上也引进了多位高级别人才。5月27日，快手科技与京东零售集团正式签署战略合作协议，双方将在快手小店的供应链能力打造、品牌营销和数据能力共建等方面展开深入合作。
这一次，短视频类应用来势汹汹。但出乎意料的是，淘宝内部似乎很少关注对手举动，甚至没有相关KPI。
“我觉得不适合去和不同APP对比，别人怎么做其实不重要，重要的是你自己是否发现了哪方面没做。”汤兴这样回应来自新兴巨头们的压力，“如果我们的消费者走了或者不来，一定是哪方面我们没做好；如果有人做得比我们好，作为一面镜子，我们就需要在某些地方做工作。”
汤兴强调：“电商要有自己的打法，而非跟着对手节奏走。因为所有内容场都会电商化，所有电商场都会内容化。”
这样的观点在对汤兴的采访中被不断强调：淘宝内容化推进有着属于自身的清晰逻辑和站位，布局时间也最早，不存在外界所说的“被动防御”，更重要的是，技术在其中扮演着重要角色。
短短一年里，无论是在细分功能上还是整体布局，手机淘宝都在不断更新迭代。
最近一次是2021年“618”前，手机淘宝进行大版本更新。此前的1月份，淘宝内部孵化的一款软件“点淘”上线，重点是短视频加直播的双核模式。2020年12月，淘宝APP首页就加入了“订阅”和“逛逛”功能。
在外界看来，这些单点变化像是“大杂烩”，被简单地归纳到“内容化”大箩筐里，很难说出彼此之间的联系以及那根支撑这些变化的主线。
回应这些疑惑时，汤兴掏出手机打开了手淘，在搜索栏里打出“口红”二字，主页面顶端显眼位置出现的是2021年热门口红色号推荐。这与过去手淘的搜索结果大相径庭，以往的结果更像是超市的货架，展示聚合了价位、购买人数、产品介绍等信息的一排排商品。
“我们希望消费者不光能在我们这里做交易决策，还能做购买决策。”汤兴说道：“这样的话，我们才是一个完整的电商生态，不然永远需要从外面去获取流量。”
在这种指导思想下，再去看各个业务之间的联系便有了不同的理解。搜索解决不了“逛”的问题，因此有了“逛逛”。从文字到图片再到视频的布局，让手淘形成了新的内容场，甚至孵化出了新的产品“点淘”，内容场则进一步构成了阿里的核心商业生态。
“淘宝有不同的场景满足用户不同的诉求：搜索是最核心的效率场，追求的是匹配效率；推荐是商品商家频道的发现场，看到的是琳琅满目的商品和商家；‘逛逛’是人来人往的内容场，看到的是淘宝上用户多姿多彩的生活；店铺等私域是千姿百态的离散化的商家；还有网格化的本地场。所有这些与生态中的各种角色互相组合连接在一起，才构成了万能的淘宝生态，让平台、商家、消费者，各种服务角色一同成长。”汤兴总结。
在这个生态里，“大杂烩”中任何细节变化与创新都是从长期锚定的商业设计出发。
“电商、内容、互动、娱乐的结合是大势所趋，不可阻挡。随着支付和物流变成整个社会基础设施，流量场去做电商是必然的尝试。”这是汤兴理解短视频应用和内容社区APP走向电商的原因。
正因如此，“逛逛”常与阿里的被投企业小红书放在一起比较，而提到淘宝直播，也很难避免与快手、抖音作比较，特别是如今大家都在“开店”。
汤兴认为：“走到今天，（淘宝）整个战略没有任
