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打破抖音快手格局,视频号重新定义短视频

2023-05-30 14:57:59 1837

摘要:财报发布,视频号成最大亮点8月17日,腾讯发布第二季度财报,用一句话总结就是:核心业务受挫,视频号承载希望。2022年4月至6月,腾讯营收1340亿元,同比下滑3.2%;净利润186亿元人民币,同比下降56%,低于市场预期的250.3亿元。...

财报发布,视频号成最大亮点

8月17日,腾讯发布第二季度财报,用一句话总结就是:核心业务受挫,视频号承载希望。

2022年4月至6月,腾讯营收1340亿元,同比下滑3.2%;净利润186亿元人民币,同比下降56%,低于市场预期的250.3亿元。

注意,这是腾讯罕见地出现营收和利润双下滑的情况。在这样的背景下,视频号,被提升到战略层面。

图源:36氪

在去年年报中和本次财报中,视频号被提及了13次和12次,在后续的电话会议上,腾讯也花了很大力气介绍视频号的商业化潜力

财报显示,视频号用户参与度迎来爆发式上升,总用户使用时长已经超过朋友圈总用户使用时长的80%,总视频播放量同比增长超200%;日活跃创作者数和日均视频上传量同比增幅也都超过 100%。

并且视频号举办了一系列备受欢迎的直播演唱会,每场均吸引千万级用户观看,提高了用户的黏性。

虽然透露出了不少相关数据,但短视频平台常用的日活、月活用户数量,用户使用时长等关键信息,平台官方还未透露。

来自Questmobile的数据表明,截至2022年6月,视频号月活用户规模达到8.13亿,作为对比,抖音为6.8亿,快手3.9亿。

根据视灯研究院《2021年视频号发展白皮书》的数据显示,2021年视频号日活跃用户数量已超5亿,2022年的DAU有望达到6亿。

与此同时,视频号所依赖的微信,截至今年6月底,月活跃账户数也达到12.99亿。

综合来看,单从用户规模的角度来看,视频号已经开始超越抖音和快手。

图源:Questmobile

并且相关高管透露,视频号的商业化与信息流广告,被认为是“拓展市场份额及提升盈利能力的重要机遇。”

作为对比,2021年,字节跳动预计抖音的广告收入为1500亿。视频号的商业潜力绝对不能低估,目前视频号已经开始加速商业化布局了。

7月18日,视频号宣布首次接入信息流广告;7月21日,视频号小店上线,支持商家在视频号场景内开店经营。

视频号信息流广告

细细数来,从正式推出到现在,视频号仅度过两年多的时间,就已经从用户规模上打破了抖音快手的双雄格局,这个成长速度太惊人了。

值得注意的是,视频号的短视频模式,也有些与众不同。

打破抖音快手格局,视频号重新定义短视频

和抖音快手的定位不同,视频号更注重内容与社交的链接。

回顾过去的产品迭代信息,会发现在这两年时间里,视频号的功能不断丰富。但更重要的是,平台资源向视频号的无条件倾斜。

因为集团从未将视频号打造成一个独立的短视频功能,而是与整个微信生态紧密联系,短视频内容,就是连接这个13亿社交圈的重要一环。

在2021年的微信公开课上,张小龙花了50分钟讲述视频号,他提出豪言:视频化表达可能会是下一个10年内容领域的主体。

图源:微信公开课截图

作为例证,最近五年,微信每天发送视频数量上升了33倍。这表明在社交中,视频的形式已经成为一种必要因素。

为了进一步强化视频与社交的链接,微信生态陆续向视频号开放多级流量入口,陆续打通了腾讯会议、企业微信等多个场景。

用户可以通过朋友圈、推荐、话题标签、搜一搜、看一看、公众号、附近直播等等入口轻松进入,就连小程序和微信支付页面支持跳转到视频号。

这种多元化入口的形式,不仅为视频号带来流量,更强化了用户之间通过视频号与视频内容的交流互动。类似于刷朋友圈一样,和好友共同刷视频号。

一个典型的使用场景是用户可以在同一个应用内,把视频号的内容转给朋友看,也能看到朋友点赞、评论了哪些内容,相比来回换切两个不同的APP,使用感显然更加流畅。

而抖音快手们的定位,主要集中于“娱乐”,和他们不同,视频号更注重内容与社交的链接。

更重要的是,在各大电商平台和短视频平台中,还没有一个稳定的私域流量聚集地。视频号积蓄起来的私域流量池,顺势成为一张王牌。

并且视频号还在加快企业与私域流量的链接。

8月17日消息,视频号支持在直播间接入微信客服。用户看到感兴趣的商品和服务时,可以在直播间直接咨询客服。

此前,视频号主页已经上线“添加微信”和“客服”按钮,当用户对视频内容感兴趣,想要与创作者/品牌商家有进一步的联系时,就可点击添加运营者企业微信进行咨询。

这样来看,抖音快手在打造自身的电商闭环,实现“内循环”之际,视频号也学到了精髓。作为全网最大的互联网用户平台,视频号依托微信打造的闭环生态,潜力想必会更大。

当然,视频号也并不是全无缺点。内容生态、创作者数量、用户使用时长等几个核心指标,还不够好看。

尤其相比B站、抖音这些平台,视频号上的创作者们还没有清晰的流量变现路径,导致大家很难在这个平台上投入大团队做内容。

如何让创作者赚到钱,完善内容生态,是视频号在商业化之外,需要重点做的功课。

总的来看,视频号对行业格局的打破,其实就是一场验证“强关系社交需求”与“娱乐需求”能否完美融合的大实验,正在重新定义短视频。

短视频大洗牌,巨头各寻出路

据易观千帆数据,今年5月中国移动视频活跃用户数达到 9.63 亿人,而在去年5月,中国移动视频活跃用户数为9.92亿人。

以抖音为例,截至2020年8月,包含抖音火山版在内,抖音的日活跃用户已超6亿。两年后的今天,抖音的月活用户数量还徘徊在7亿上下,今年5月,抖音APP月活规模达到6.95亿,环比增长仅为0.41%。

这两组数据,清晰地表明移动视频行业已经触摸到流量天花板。危局之际,各大巨头,逐渐找到短视频的不同使用方法。

先说在直播电商领域与抖音快手三分天下的淘宝,今年以来,以短视频为核心的内容战略,在整个大淘系不断深化。

和视频号一样,淘宝也认识到了相较传统图文,视频表达方式的优势地位。于是淘宝开始不断加码短视频赛道。

2021年,淘宝将APP首页的“猜你喜欢”频道的短视频内容比例,从7%提升到15%。今年6月,有阿里相关负责人透露,首页猜你喜欢的短视频比例,预计在今年年底达到30%以上。

8月,有媒体注意到,在淘宝APP进行关键词搜索后,部分商品不再以图文形式展示,而是直接以短视频形式出现。

淘宝的短视频变革还在继续,因为他们看到了短视频内容对用户的留存,对电商的补足作用。全力发力电商的抖音,也意识到短视频内容对用户体验的影响。

8月15日,抖音内部宣布将抖音电商的行业运营分出两条业务线,即内容业务和电商业务。将二者拆分,意味着抖音意识到内容和电商同等重要。

最近还有媒体报道,为了提升用户体验,抖音上线了“内容偏好设置”功能,用户可以自行选择喜好的内容类型,增加不同内容的推荐权重。一定程度上,平台将内容推荐的权利交给用户进行自定义。

抖音需要在短视频内容和电商之间、在用户留存和商业变现之间,寻找新的平衡。

这样对比来看,似乎快手的生存空间被挤压。但手握近5亿用户的快手,也有自己的王牌,那就是极强的用户黏性。

这一点,体现在快手用户的使用时长,以及快手电商超70%的复购率中。相较视频号35分钟左右的日均用户使用时长,快手每天可以从用户手中拿走近2个小时的时间。

为了强化这种优势,快手还推出直播带岗和快招工功能,针对核心用户痛点做功课。

总的来看,随着视频号的极速闯入,短视频江湖的大洗牌正在加速。定位于“社交连接”的视频号,它的崛起,不仅是行业排序的变化,更是对整个赛道的流量掠夺。

不过各平台也在危机之中,逐渐找到平台对短视频、对流量的使用方法。短视频的价值,也在不断定义的过程中,逐渐扩大。

而在腾讯眼中,目前的视频号还处于“养”的阶段,这个表述,意味着他们对这个业务未来增长空间的长期看好。

如何将视频号养得更强,还需要一个很长的过程。

作者 | 老电

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